Los pequeños clientes en la sociedad del consumo

Los niños son una influencia importante en el consumo familiar. Quizá una de las notorias en México es la carta a los Reyes Magos.

En países como Estados Unidos, 67 por ciento de las compras que hacen los padres es a petición de los niños, mientras que en México tuvo lugar un proceso que para la década de 1950 se consolidaría: el niño se convierte en un actor importante en la sociedad de consumo.

Tanto el mercado y el capital forjaron una nueva relación con la infancia y desde entonces, el sector infantil se empezó a consolidar como uno de los de mayor influencia en el ámbito del consumo.

“La retórica publicitaria reconoció la acción infantil, aunque su intención explícita fuera someter a los niños a las reglas y necesidades del mercado”, comentó la doctora Susana Sosenski Correa, del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM.

Señaló que dentro de la arquitectura de consumo más importante que se vio en la década de 1950, las tiendas comenzaron a segmentarse en departamentos divididos para hombres, mujeres, niños, bebés, juguetes, etcétera. Además se crearon vitrinas para que los niños que pasaban por la calle observaran los productos que les gustaría tener.

Después de la apertura de vitrinas, se descubrió que si los niños no tocaban los juguetes no los consumían, entonces se optó por abrir espacios donde los infantes pudieran tener contacto con ellos. Además, por esos años se inventó el plástico y se crearon juguetes “irrompibles” que se podían chupar o morder, eran lavables y sobre todo no representaban un peligro para los niños.

Influencia infantil en el consumo

En la actualidad, los deseos de comprar por parte del niño se ven como algo natural aunque esto ha variado sustancialmente en las distintas culturas y periodos históricos. En el área de marketing, pedagogos trabajan en tratar de entender cómo funciona la mente de los infantes para tratar de venderles productos que les sean más atractivos.

Aunado a esto, los padres consideran que las decisiones relacionadas con el consumo son oportunidades de aprendizaje para los niños, ya que pueden aprender a contar, a recibir cambio o a elegir, por lo que les dan mayor voz en las compras que realizan, puntualizó la doctora Sosenski Correa.

Agregó que si una familia entra con un niño a una tienda departamental va a comprar más cosas que si ambos padres fueran solos, ya que el marketing ha estudiado cómo hacer los productos más atractivos a los niños y dónde colocarlos. Así, utilizan y explotan la influencia infantil en el consumo.

De esta manera, la publicidad ha logrado permear tanto en los niños que según un estudio realizado en 2001 por el canal Nickelodeon, un niño de 10 años puede almacenar en su memoria entre 300 y 400 marcas aproximadamente.

Estrategias de consumo

La publicidad que se proyectaba a mediados del siglo XX tenía un discurso comercial que insistía en el niño como uno de los principales beneficiarios de las virtudes del consumo. Sin embargo, cuando apareció el concepto de “pequeño clientecito” se sabía que el niño no tenía capacidad económica para comprar, por lo que la publicidad hacia alusión a las madres como principales consumidoras.

Cuando el niño empezó a ser consumidor los anuncios aludían y exigían la acción infantil para pedir, seleccionar y desear, además de que debían aprender a identificar y demandar productos. En ese momento fue que los Reyes Magos y Santa Claus fueron figuras importantes para fomentar el consumo infantil; en la actualidad personajes infantiles o deportistas también son utilizados con este fin, señaló la universitaria.

La doctora Sosenski  concluyó que algunas estrategias para insertar a los niños en el consumo son: aludir al bienestar infantil para fomentar el consumo familiar, reforzar el papel de las madres como mediadoras en el proceso de consumo infantil, apelar al niño como actor en el proceso de consumo, utilizar personajes famosos para invitar al consumo infantil.

Además este consumo se ha fomentado al usar el sistema de cupones, regalos y descuentos, y servirse discursos médicos y pedagógicos para articular campañas publicitarias.