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Así llegó Santa Claus a la cultura mexicana

A partir de 1950, la presencia de Santa Claus aumentó en México. Diseño: Erika López.

11-12-2015

Por María Luisa Santillán, DGDC-UNAM

Desde hace más de seis décadas la figura de Santa Claus ha formado parte de las tradiciones navideñas de los mexicanos. Y aunque en la actualidad ya ha sido adoptado por completo como parte de las celebraciones decembrinas, no fue siempre así.

A pesar de que se tiene el registro de la aparición de este personaje en algunas jugueterías de la ciudad de México desde la década de 1920, es alrededor de 1950 cuando de la mano de una compañía refresquera su presencia aumentó considerablemente. Su llegada también se relacionó con el american way of life, que a mediados del siglo pasado se consideró como el ideal de la modernización mexicana.

La doctora Susana Sosenski, del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM, señala que “la asimilación de este símbolo cultural estadounidense por los niños y las familias mexicanas fue consecuencia de una mayor apertura de México a políticas e intercambios culturales con Estados Unidos, así como de la relativa facilidad de los mexicanos de clase media para retomar tradiciones culturales provenientes del exterior”.

Sin embargo, en la década de 1950 este personaje fue visto como un extranjero indeseable, portador de una cultura ajena y una modernidad vinculada estrechamente a la sociedad de consumo, puntualizó la investigadora.

Además, durante esa época diversos sectores de la sociedad se pronunciaron contra el hoy tan popular personaje. Así, periodistas, publicistas, empresarios, escritores y hasta representantes de la Iglesia católica levantaron su voz para manifestarse en desacuerdo con la presencia de este personaje, quien se pensaba que desplazaría a los Tres Reyes Magos, quienes han acompañado históricamente a los mexicanos en los festejos navideños.

Una figura que impulsa el consumo infantil

Cuando llegó masivamente la figura de Santa Claus a México fue considerado una representación de la cultura estadounidense, centrado en el consumo y un símbolo del materialismo adquisitivo y la comercialización de la Navidad. Por ello, en ese momento la disputa que se vivía por el personaje se centraba en la defensa de las tradiciones católicas mexicanas.

Parte de la sociedad que adoptó a Santa Claus fueron las clases media y alta, que al tener una mayor solvencia adquisitiva participaban de los logros del milagro económico mexicano.

“Se vinculaba estrechamente con los regalos, sobre todo con los juguetes; de tal forma que, además de los argumentos nacionalistas, católicos y antiestadounidenses contra Santa Claus, su presencia en México conforma el proceso de construcción de los consumidores infantiles”, expresó la doctora Sosenski.

Así, en ese momento fue considerada una figura comercial y publicitaria asociada a una fiesta religiosa, cuya explotación lo único que necesitaba eran centros comerciales, tiendas departamentales y operaciones de compra-venta. A través de su figura se comenzaron a publicitar empresas, tiendas y marcas.

Estrategias para promocionar al personaje

Que Santa Claus se volviera parte de las tradiciones navideñas de los mexicanos fue posible gracias a distintas estrategias culturales que se usaron para promocionarlo. Por ejemplo, los medios de comunicación, que tanto habían atacado su llegada, fueron fundamentales para incrementar su presencia en México.

Agencias publicitarias, la industria cinematográfica, la radio, la televisión y la prensa utilizaron una y otra vez la figura del popular personaje para atraer a los niños a las tiendas departamentales.

En poco tiempo, las figuras de Santa Claus y los Reyes Magos aprendieron a convivir, no solo por la receptividad de los mexicanos a la influencia estadounidense, sino porque los comercios notaron que tener ambos personajes en el gusto de los niños favorecía el consumo tanto en la Navidad como el Día de Reyes.

“Las transformaciones económicas que vivió México en la década de 1950 y su incesante búsqueda de modernidad propiciaron un terreno fértil para el surgimiento de esta nueva tradición. Santa Claus se convirtió en un espacio de disputas religiosas e ideológicas, pero también en un espacio de reflexión y discusión sobre lo nacional y lo propio, en un país que se veía enfrentado a la cada vez mayor trasnacionalización de rasgos culturales”, concluyó la universitaria.

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